為了保護廣大消費者的權益，我國《廣告法》在遏制虛假宣傳方面作出了嚴格的限制。其中《廣告法》第九條列舉了11種禁止情形，并與第五十七條等相關行政處罰規制后果相銜接。一般而言，使用了含有絕對詞廣告的市場主體可能面臨金額較高的罰款，行政機關的法律適用通常也無可非議。然而，在司法審判中，對于廣告中絕對詞的使用或采取實質判斷，即是否對同類的商品或者服務造成了排他效果，降低了同類商品或服務的市場競爭性。

一、法律依據

《廣告法》第九條：廣告不得有下列情形：（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

第五十七條：有下列行為之一的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款……：（一）發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的。

二、經典案例

遼寧某地一養生苑，因其宣傳展板內容“養生苑從海外引進目前行業最先進的高端檢測分析儀器和研制設備，投入近千萬建立了自主研發中心實驗室和品質檢測中心，按照國家藥品保健品行業最高品質標準，對每一款產品從出廠前就嚴格做好品質把控，不極致不出品”，使用了“行業內最先進”、“最高品質”、“不極致不出品”等宣傳用語，被當地市場監管部門行政處罰20萬元。該養生苑仍不服，請求法院依法撤銷行政處罰決定書。（案號：(2021)遼11行終26號）

一審判決摘要：駁回原告訴訟請求。

原告在被告調查取證期間及本案庭審期間均未提供相應證據證明數據來源的真實性及準確性，而“不極致不出品”的表述，則直接表明了產品達到“極致”，屬于《廣告法》所禁止的絕對化用語。被告對原告處以20萬元罰款的行政處罰，已是在法律設定的處罰尺度的底線做出的處罰。被告做出的行政處罰證據確鑿，適用法律、法規正確，符合法定程序，并無不當。

二審判決摘要：撤銷一審判決、并撤銷行政處罰決定書。

商品生產經營者或服務提供者針對商品或者服務使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，其實質是和同類的商品或者服務的相比較得出的，并且該用語體現出對同類的商品或者服務排他屬性和競爭性。因此，在判斷廣告用語使用的形容詞是否觸犯“國家級”、“最高級”、“最佳”等禁止用語時，應結合該廣告用語的語義、語境和事實進行綜合判斷，判斷其是否有損害同行競爭者利益的可能性。綜合分析，“行業最先進的高端檢查分析儀器和研究設備”該廣告語“最先進”指向的是生產設備和儀器，并非是直接或者間接針對商品或者服務本身的描述。另，“最高品質標準”、“不極致不出品”是對商品生產品質的管理描述，該廣告語具有誤導消費者屬性，但并不具備排他屬性或競爭性。綜上所述，被上訴人雙臺子區市場監督管理局作出的行政處罰決定適用廣告法第五十七條第一項規定，屬于適用法律錯誤。

三、部分法院可能對廣告禁用語的指向性采取實質考量

雖然《廣告法》第九條明確禁止了廣告中絕對化用語的存在，但是究其本質，禁止絕對化用語旨在規范市場有序競爭，進而保護消費者不因虛假宣傳而遭受誤導和權益損害。在上述判例中，由于絕對化用語不直接修飾商品本身，法院在確認絕對化用語出現違法的同時，對于是否達到虛假宣傳的程度未予以認可，即沒有造成排他效果，沒有降低了同類商品或服務的市場競爭性。因此，在行政機關與司法機關之間，對于廣告中的絕對化用語或采取不同的判斷標準，可能對市場主體規范其廣告行為產生一定的影響。

本文作者：張旭晟，上海驥路律師事務所 中國毒理學會毒理學家 (DCST)

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